文 | 新摘商业评论炒股开户配资平台,作者 | 智子
目前市场上有近 20 款产品 / 功能盯上了小红书,其中不乏 BAT 级的大厂,上线时间最早的可以追溯到 2016 年。对于小红书来说,一张围剿网正在徐徐拉开。
小红书一直是互联网行业中的独特存在,他是行业内近三年少有的还能实现用户大规模增长的平台。在互联网行业,用户意味着一切,小红书的表现很难不让其他公司眼红。实际上,一些大厂已经在排兵布阵,形成了一股围攻小红书的趋势。
就在上周,美团被爆正在北京、上海等地测试一项名为"本地在吃"的服务,该服务和小红书类似,用户以及 KOL 可通过种草创作的方式分享自己购买过的外卖订单,让其他用户发现商品和商家。这不是美团第一次"偷袭"小红书,早在 2022 年初,美团就曾在其电商页面上线过与小红书相似的"珍相"功能,该板块展示了用户对商品的种草笔记。
值得注意的是,字节跳动也在学习小红书,不过他把目光放在了海外市场。2020 年,跳动推出了被誉为"海外版小红书"的 Lemon8,这款产品目前在美国 iOS 设备的下载量,能保持在生活类 APP 前两名,在全 iOS APP 排名中能进入前 20。
据新摘商业评论不完全统计,目前市场上有近 20 款产品 / 功能盯上了小红书,其中不乏 BAT 级的大厂,上线时间最早的可以追溯到 2016 年。对于小红书来说,一张围剿网 正在徐徐拉开。
一、两大门派围攻小红书,六年上线了二十款产品
据新摘商业评论观察,大厂盯 上小红书的起点是 2016 年,网易在这一年推出了护肤美妆社区产品"网易美学",打响了大厂围猎小红书的第一枪。这款产品一度喊出了"美妆界知乎"的口号,已在 2019 年停止运营。
下一个入场的是字节跳动,其在 2018 年推出了"新草",这是一款图文分享类产品,简介写得 十分明确—— "年轻人都爱逛的种草社区",对标意味不言自明。
在产品形式和内容上,新草和小红书很像,比如其首页同样采用了推荐和关注的分区形式,内容也是聚焦年轻人的生活。但是,新草的定位是内容社区,核心应该是 UGC,而字节跳动却把 PUGC 当作了重点,同时内容发布入口藏得很深。
这带来了两个问题。首先,PUGC 发布的内容虽然质量更高,但往往缺乏与用户之间的互动,这会让社区失去活力,变为达人 /KOL 单方面发声的平台。其次,普通用户如果想发内容,需要点击某个话题才能看到内容发布入口。而在小红书中,用户在首页就能看到内容发布入口。如此设置的结果就是,普通用户能在新草上看到很多内容,但很难像在小红书上一样随时随地发自己的内容,这也降低了社区的活力。
新摘商业评论观察到,新草的失败没让字节跳动气馁,他已将阵地转换到抖音上。2021 年 11 月,抖音上线了图文功能,此后抖音内测了首页的"探索"入口,并以双列形式展现图文。目前这一板块改名为"经验",其位置虽然还在抖音的 Tap,但相对靠后。对比电商栏目的位置来看,抖音的尝试也不算成功。
尽管已经有两家大厂折戟,但其他大厂依然热情高涨。据新摘商业评论观察,截至 2024 年,市场上一共出现了二十款对标小红书的产品 / 功能。更关键的一点是,行业内的 大厂基本都入局了。
这些大厂可分为两类,一类出自电商行业,阿里巴巴、京东和拼多多都有参与,阿里巴巴的热情最高,先后参与了四次,拼多多的热情稍差一些,一共参与了三次,京东只参与了一次。另一类大厂出自社交行业,参与者有腾讯旗下的微信和挚文集团的陌陌,其中关注度较高的是微信。2023 年 3 月,微信上线图片消息功能,该功能一度被业界称为"小绿书"。
微信图片消息在形式上和小红书相似,但逻辑有区别,他的分发逻辑和字节跳动的新草很像,两者都是以 PUGC 用户为核心,该功能上线后,大量的微信公众号作者都使用了这一功能。此外,微信还上线了"看一看"功能,他也采用了双列图文布局,而且用户如果想发内容,只需点击屏幕下方的➕,这两点和小红书的逻辑是一样的。
在这些大厂中,热情最高的是阿里巴巴。 他在淘宝内上线了逛逛频道,还推出了躺平、友啥和吃货笔记三款产品。除了有淘宝加持的逛逛外,其他棋子的发展都不算好。
比如,躺平的定位是家装类 UGC 社区,社区只是他的基础,阿里巴巴最终目标是以此为根,为消费者提供一个集设计、生产、定制、销售和家装后服务为一体的家装业务线。由此可见阿里巴巴对躺平寄予厚望,要知道,家装市场有着规模大、数字化渗透率低的特点,如果躺平能实现这个目标,那阿里巴巴就能在家装行业发挥更大的价值,这不仅是让公司多一个财务上的增长点,更能让公司深入到家居行业的产业互联网中。不过,上线五年来,躺平的声 量一直不大。
二、季度营收超 10 亿美元,小红书躺在金矿上
纵观入局的大厂,基本上每一个都很重视这一市场,奇怪的是,即便成功者寥寥,大家依然有很高 的热情,这是为什么?新摘商业评论认为,原因在于小红书躺在了"金矿"上。
首先,小红书的商业模式已经成熟,这意味着各大厂可以借此掘金。互联网行业有三大变现模式,分别是广告、电商和会员付费,小红书的核心是社区,这类产品在有了流量后就可以顺势做广告和电商,这两个业务也是小红书的主要收入来源。2023 年,小红书的整体营收达到了 37 亿美元,广告占比约为 90%,利润方面扭亏为盈,净利润为 5 亿美元。
在 2024 年,小红书的业绩增速更快,据英国《金融时报》援引两位知情人士称,小红书今年前三个月的营收已经超过 10 亿美元,净利润为 2 亿美元。相比之下,小红书去年同期的营收为 6 亿美元,净利润为 4000 万美元。
其次,小红书的成功,给各大厂提供了一个拉新用户的机会。小红书成立于 2013 年,在成立之后的很长一段时间内,他都没引起大厂的注意。彼时,互联网行业的发展主题是 O2O、共享经济、短视频,图文社区的故事在大厂和投资机构的眼中都不够性感。
然而,在大厂"不看好"的情况下,小红书却获得了庞大的用户群体。在 2018 年,小红书的月活不足 5000 万,到了 2023 年,其月活达到 3.12 亿。 放眼整个中国互联网行业,在这五年,除了视频赛道的抖音、快手和 B 站外,其他赛道几乎没有公司取得这样的成绩。 更重要的是,随着各大厂相继进入用户增长乏力阶段,小红书的这份含金量无疑具有非常高的吸引力。
对阿里巴巴等电商平台来说,小红书还可以提供另一层好处,那就是提高用户粘性。 互联网行业的各种商业模式的本质都是争夺用户时长,大厂都是基于此做变现,如果用户时长足够长,说明其粘性高,更有利于变现。小红书在这方面拥有巨大优势,据 QM 今年 3 月的数据显示,小红书在移动社交 APP 行业中用户使用时长排名中位列第二,仅次于微信。
最后是小红书的生态价值,他可以帮助大厂丰富自身的生态。 以抖音为例,抖音在 2022 年上线了图文功能,当时的重点是针对创作者的需求。此前,抖音中的图文板块的内容形式是" BGM+ 标题 + 多张图片",本质上还是短视频,现在的形态已经和小红书相差无几。目前,抖音已经把图文频道放到了首页推荐栏中,还将 左侧的一级入口"经验"栏直接做成图文版块。
三、反围剿,做好自己是最大的底气
正如大厂盯上小红书不是今天才 有的事,小红书也早就开始了"反围剿"。其中比较关键的一场战役是电商。
电商的基础在于人、货、场,对小红书来说,需要解决的是后两个方面。 一般来说,平台在跨界做电商时有两种模式可选,其一是以链接为主,平台一方面大力扶持电商内容,另一方面向第三方电商平台开放链接,这两招可以解决货和场的问题。 其二是效仿淘宝、京东,从头到尾搭建属于自己的电商系统,小红书选择的就是这种模式。 目前,在小红书 App 内,"购物"的位置与首页平行,可见小红书对此非常重视。
在新摘商业评论看来,小红书做电商的方式,和抖音做电商是异曲同工的。
在淘宝、京东和拼多多之后做电商其他平台,在树立用户心智时都会提出一个主题,主题的内容和用户的既定习惯是一脉相承的,有助于让用户顺利建立起消费心智。在抖音,这个主题是兴趣电商。在小红书,这个主题是生活方式电商,其核心是种草。
按照小红书电商运营负责人银时的话说就是,生活方式电商就是商家把商品放在一个一个生活场景当中,给用户呈现出来,告诉用户为什么这个品和另一个品搭配时,你在这个场景可以变得更好,让用户看到他们没看到的生活。最关键的是,这种生活方式可以直接被买到。
众所周知,最初的小红书就是"一本攻略","生活方式电商"的理念和此正好贴合。概括而言,小红书的生活方式电商就是通过懂生活方式的电商人(买手、主理人)来创造、挑选和搭配产品,以满足用户个性化需求。因此,"主理人"是小红书电商的核心,用直播电商来做类比的话,主理人就相当于主播。
不过与抖音不同的是,小红书上至今都没有粉丝规模超过 2000 万的大博主,更多的是百万粉丝和几十万粉丝规模的博主,比如直播做得比较好的章小蕙,粉丝只有 2207 万,赵露思和范冰冰是小红书站内的顶流,但粉丝规模也不足 2000 万,目前两者的粉丝分别为 1820 万、1690 万。
对跨界做电商的平台来说,超头是有力的杠杆,抖音和快手都证明了这一点。但是炒股开户配资平台,超头对平台来说有利也有弊。小红书没有超头,这其实恰好符合他的风格,在图文时代,小红书也没有超头,而从商业化和月活的角度来看,这样做不仅让小红书取得了成功,更重要的是,没让小红书失去底色。因此,对小红书来说,做好自己,就是反围剿的最大的底气。